顾客理论

 

 顾客理论　　医院管理理论的发展是一个不断渐进的过程，医院管理经历了由“以医疗为中心”到“以病人为中心”的不同阶段。今天，医院管理理论已进入以顾客为中心的“顾客理论”新境界。岳阳市中医院颈肩腰腿痛科司马雄翼　　一、顾客理论在医院管理中的引入　　1、顾客理论的导入　　顾客理论是指“一切以顾客为中心”，把顾客作为经营的出发点和归宿，适应市场，调整自我，让顾客满意，让自己发展的一种现代化管理理论。工业化在产生服务的同时产生了顾客，但21世纪“离工业化”的时代，却是顾客带动了服务和生产。随着市场经济的深入和经济全球化的浪潮，顾客已成为一切经济活动的中心，也必成为医院管理发展的新境界。　　2、顾客的涵义　　《辞海》和《现代汉语词典》中：顾客的“顾”是拜访、光顾的意思，“客”是指来宾、客人，还有以客礼相待的意思。　　“顾客”一词是指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人。　　因此，凡是已经来购买和可能来购买你的产品或服务的单位和个人都可以算是顾客。　　所谓顾客是指所有享受服务的人或机构，也指把自己需求带给我们的人。　　医疗系统中的顾客：　　作为机构，主要指医疗保险机构和转诊医疗机构，还可以指所有的组织机构。　　作为个体，是病人概念的泛化。　　3、“顾客理论”的价值

• 保持高技术、高质量的医疗目的是为了达到或超过顾客的期望；医院存在的价值就是为了创造顾客的满意和社会财富；
• 顾客满意成为医疗活动的价值导向，要时常提醒医务人员为顾客着想，要让顾客对医院服务感到“贴心”、“新鲜”、“满意”。

　　4、顾客是病人概念的泛化 　　传统的“病人” 是特指到医院或诊疗场所就诊的患者群体，但对医疗保健服务中的“顾客”则是对病人概念的泛化。它包涵了三个层次的内容：一是传统意义上的病人；二是受病人直接影响的亲戚、朋友、同事或邻居等；三是潜在的医疗服务对象。调查表明，病人只占人口总数的10%。经典的顾客理论认为一个顾客可以影响潜在的24名顾客，因而产业化的医疗服务行为，必须考虑到受这个“顾客”所影响的24位潜在“顾客”，甚至100%的“顾客”。 　　5、顾客满意问题

• 对医院医疗服务满意的提供者为医院、医务人员、员工；
• 满意的评判者为顾客；
• 满意是指符合或超过顾客事先期待的状态。

　　二、顾客理论在医院管理中的应用 　　相对于现在医院管理奉行的“一切以病人为中心”的理念，“顾客理论”可能会是更适应于市场经济的医院管理理论，更能适应人民群众日益增长的“医疗卫生保健”需求，更切合党的十七大在病有所医的论述中对健康产业的要求。　　1、顾客理论是医疗产业发展的需要　　随着人们生活水平的不断提高，传统的医疗救治工作已向“卫生保健”倾斜。亚健康及正常健康人群的健康保健需求正成为新的医疗产业支柱，医疗行业在为10%的病人提供良好的医疗服务的同时，更应注重90%的顾客的健康保健需要，为他们提供日常生活保健、健康咨询等健康保健服务。顾客理论作为“以病人为中心”理论的新拓展、新延伸，必将为医院展示一个崭新的医疗服务新市场。 　　2、顾客对医疗服务的影响　　顾客在医疗管理活动中具有权威的评价作用和对医护行为具有极为重要的影响，主要为：　　（1）顾客参与医疗服务的程度直接影响着医疗服务质量　　同样的医疗过程会由于不同顾客的参与度和认知度不同，而产生完全不同的服务效果。这种参与度除与顾客本身的个性有关外，还与医疗服务的过程及方式有着不可分割的联系。主要表现为： 　　顾客的参与程度主要与医疗服务的标准化、自动化程度和顾客自身的投入度有关。　　第一，顾客参与医疗服务的程度与医疗服务的标准化程度呈负相关，即：医疗服务的标准化程度越高，顾客参与医疗服务的程度就越低，反之则越高。　　第二，顾客参与医疗服务的程度与医疗服务的自动化程度呈正相关，即：医疗服务的自动化程度越高，顾客参与的程度就越高。　　第三，顾客对医疗服务的投入度越高，他对医疗服务的了解程度就越大。　　（2）顾客参与医疗服务行为的有效性也直接影响着医疗服务的质量。　　在医疗过程中如能有效地调动顾客的参与积极性，且使顾客在医疗服务过程中高质量的参与，可获得顾客的共鸣和信任而取得更加良好的医疗服务效果。这种影响的表现形式可能有：顾客对自己健康的影响因素诉说得越详细，就越有助于医生对其健康的诊断；顾客与医生、护理人员配合得越好、相互之间关系越融洽，越有助于健康的康复；顾客对医者的信任度越高，就越有可能取得相对满意的医疗服务效果……　　（3）顾客对医院管理的贡献　　顾客对医院管理的贡献是由顾客的认可度、责任感以及有形实据而表现。 　　顾客的认可度是顾客对医院忠诚度的直接表现，表现为他会在医院管理的过程中直接或间接地关注，并提出一些良好的建议或意见。　　而顾客的责任感会表现为直接对医疗服务的过程表示满意与否，最为直接的就是投诉。　　医院是否拥有更多的顾客其实质就是医疗服务质量与水平的“真凭实据”。　　一般认为一所医院的病人越多，表明社会和病人的认知与信任越大，其医疗服务的价值也越大。（4）顾客使医患关系平等化　　传统的医患关系，由于医患之间的信息不对称，导致了医院与病人关系的不对等。顾客理论的引入，将这种不对等变成了相互交流的相对对等关系。由于这种信息不对等的存在，若想取得顾客的满意，医务人员就必须与顾客之间加强沟通，增加顾客的认知度与信任度，加强顾客参与医疗服务的有效性，从而取得了良好的医疗服务效果，因而顾客与医院的关系是平等、平行的。这种新型的医院—顾客关系，必将对长久以来，奉行的传统医疗服务理念产生新的冲击。 　　（5）顾客理论对医院工作提出了新要求

• 　树立新的价值观；
• 　树立新的理念；
• 　树立新的发展观。

　　三、顾客理论是医院管理发展的新境界　　顾客理论对传统医疗服务理念的冲击，将会促进新型医疗服务理念的形成与发展。这种发展大致经历以下三个过程。　　1、进一步推动从 “以医疗为中心”向“以病人为中心”的转变　　随着生物—心理—社会医学模式的发展，传统的“以医疗为中心”的医院管理模式已逐渐为“以病人为中心”医院管理模式所替代，但前者在医院管理和医务工作者中所留下的痕迹却不是片刻之间可以消除的。顾客理念在医院管理中的运用，则可能将加快这种转变的进程。　　2、进一步推动从“以病人为中心”向“以顾客为中心”发展　　“以病人为中心”重视生物、物理、化学等自然环境因素的作用，但对不良的心理、行为以及社会因素对人们健康的影响与作用和建立新型医患关系的重要性与意义却是相对估计不足。市场经济条件下，现代医院管理则要求医疗服务模式拓宽服务范围，建立“以顾客为中心”的医疗服务新模式。　　3、“以顾客为中心”将成为医院管理发展的新境界　　市场经济条件下，“以顾客为中心”已成为社会经济活动的主流。这种社会经济基础的主流性变革也必将会弥漫至日益市场化的医院服务领域。　　未来的医疗产业已不应将焦点锁定在竞争的基本层面上，而应回归到“医疗—健康产业”的本来面貌，认识到医疗产业的目标在于为顾客创造健康价值，满足顾客的健康需要，在“以顾客为中心”的新型医疗保健服务健康发展策略下，进行医院现代化的医疗价值的创新，并不断开发顾客真正需要的健康保健需求。惟有这种“以顾客为中心”的健康产业理念才可能成为医院现代化建设的新潮流。　　“以顾客为中心”成为医院发展的新境界，在医院管理和医疗服务过程中，我们的服务对象就不再被称为“病人”，而要被称为顾客或客人。